康养浪潮,酒店产业能分得到一杯羹吗?

北京市歌乐文化发展有限公司    2022-01-14 14:24    29次浏览

近日,国际奢华酒店瑰丽宣布推出一个面向全球市场的沉浸式睡眠疗养项目——瑰丽睡眠颂,希望通过睡眠引导、睡前运动和特殊设施改善客人的休息状态,在新的一年里实现身体的赋活焕新及延缓衰老等目标。空间秘探发现,布局康养领域的酒店集团不在少数,这一细分领域到底有着何种魔力吸引着它们往此下注?在未来的大健康产业中,它们是否又能抓住这波新机遇,值得关注。

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酒店集团的康养花样玩法

据悉,瑰丽此次推出的睡眠颂提供了一个全面的睡眠康养方案,包括膳食营养、适量运动和静心冥想,通过体验服务、专家咨询和相关课程,确保每位客人都能找到适用于日常生活的健康技巧。与此同时,不同地区的酒店将提供不同特色的睡眠康养活动。

瑰丽表示,这种“沉浸式”的睡眠颂是通过对睡眠展开的深刻完整的剖析,充分涉及以营养、运动和正念为专注点的不同练习,为宾客呈献一系列综合疗愈和体验、专家咨询与课程,以确保每一位宾客都能找到易于融入日常生活的健康技巧。

宾客可自行选择一晚的“瑰丽绮梦”体验,或二至五晚、更能打造身临其境效果的 “思睡之旅”。酒店更为每一款体验都精心配备了含有各类精油、茶品、床品芳香喷雾和丝质眼罩的安神助眠盒。

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/ 跨界联名

近年来,各大酒店集团均逐步在常规酒店产品中不同程度的融入健康设施与服务,为了将“传递健康美好的生活希望”的核心价值传递予客群,除了提供有机的餐食选择和水疗体验,针对新型健康奢享生活的打造也不在少数。

康奈尔大学酒店研究中心的一项调查发现,46%的客人打算在酒店住宿期间锻炼,但实际上只有 22%的客人使用了酒店健身中心。依托这项调查,希尔顿集团在2017年推出了一种自带室内健身中心的客房 Five Feet to Fitness,有超过11种健身器材和配件,能够帮助游客在更加私人的空间进行锻炼。希尔顿全球健康高级总监 Ryan Crabbe曾表示:“人们希望在一个房间内有更多的机会参与不同类型的运动,健身客房的出现弥补了市场上的空白。”

同年推出健康客房的不止希尔顿这一家,万豪旗下的威斯汀酒店与当时的动感单车品牌Peloto也建立了合作伙伴关系。在合作酒店,客人可以预订配备Peloton Pro单车的 WestinWORKOUT客房,在客房实时观看或点播Peloton单车课程。

此外,雅高旗下的铂尔曼与莱美Les Mills达成全球战略合作伙伴关系,共同推出创新健身课程、室内健身设施、挑战训练营及铂尔曼健身班活动,全面展示铂尔曼活力健身社区的健身体验,以此打造精品健身的酒店品牌。

/ 特色品牌

酒店集团们在健康领域的下注可不是浅尝辄止的试探这么简单,除了在现有的酒店产品中玩出康养新概念,为品牌组合引进更专业的康养新成员更是印证了他们步步为营的战略部署。

洲际酒店集团于2012年推出了以健康为核心的逸衡酒店品牌,又在2019年将主打奢华康养和可持续的六善酒店纳入囊中,进一步表明和强化了集团往康养板块扩张的决心和策略。

然而,洲际不是一家在这一领域大举投资的公司。2017年,凯悦酒店集团就一举拿下了两个健康品牌——Miraval和Exhale,计划将其产品和服务融入到凯悦旗下产品中。Miraval是一家总部位于美国纽约的健康度假村和水疗运营方,以其管理运营的位于亚利桑那州图森市的旗舰康养度假村而闻名。收购之后,凯悦对仅有的三家Miraval度假村进行了改造和扩建,但仍保留了该品牌的经营模式和特色理念,如一价全包、每周更新的活动清单、私人订制康养指导等等。

虽然两项交易走的是同一个主题,但另外一个品牌Exhale,则更偏向于提供连锁化的生活方式健身体验。即使在2020年凯悦将Exhale转手给了 E-HALO公司,但凯悦和Exhale仍将通过其会员忠诚计划继续保持合作,旗下所有会员均可以继续在拥有Exhale项目的地点赚取和兑换室内健身课程和水疗积分。

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康养热潮,正在袭来

“内卷”一词,一度成为2021年的热门讨论话题。在全民焦虑、万物皆可“内卷”的时代,衍生出的问题也开始层出不穷。CBNData此前发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》显示,在1000份调查样本中,超六成人群近一年面临较大的工作压力和焦虑。睡眠问题、社交压力以及情绪问题,受到高度压缩的时间限制,传统的娱乐和户外活动难以满足解压需求,超一半人群会选择按摩、瑜伽、健身等疗愈活动,以舒缓身心压力。

被裹挟在越来越复杂的社会环境和不确定因素增多的自然环境之下的消费者们,对于养身和健身体验的需求和预期在不断增长。“养生”不仅成为常规的消费诉求,更向着沉浸式、疗愈式的方向迅速发展。

根据全球健康研究所(Global Wellness Institute,以下简称GWI)发布的全球健康经济数据显示,2017年,全球健康经济规模为4.2万亿美元,2018年为4.5万亿美元左右。其中,2017年,全球康养旅游市场规模为6390亿美元,可见健康旅游巨大的增长势头和潜力。

此外,人们对于购买服务类产品的比例在不断增长。麦肯锡的一项调查发现,中国品消费者的目光正逐渐向SPA和其他养生服务的层面转移,有20%的消费者将钱花在体验式服务上,从增长速度来看,服务消费已超过品消费。而这一现象在GWI的报告中也得到了印证,经过对比,国际康养旅游游客平均每次旅行花费为1528美元,比典型的国际游客多53%; 国内康养旅游游客每次旅行花费为609美元,比平均国内游客多178%。也正因如此,才会有大量的旅游及酒店企业积极下注到康养市场之中。

酒店,汇集了社交、住宿、餐饮、休闲等多种功能,集中地展示出所属时代的领先生活方式。从前消费者青睐的某种生活理念——例如绿色环保、活力、高科技等,都在数十年的创新中融入在酒店的产品设计之中,以一种整体的方式将这种生活理念集中地展示出来并形成了一种真实、独特的体验。因此以养生健康为主题的生活方式,最容易落地于酒店为客人提供的无形服务之中。

康养酒店的门槛有哪些?

“康养+酒店”的运营模式虽然在80年前就已经诞生,但是真正成熟且成功的康养酒店却屈指可数。事实上,许多酒店仅仅依靠其热门却单一的康养产品在很大程度上并不能归类“康养酒店”。从业多年的专家对这些传统酒店运营方是否能有足够的健康养生专业知识和技能来保证为住客提供沉浸式康养体验持怀疑态度,因为从严格意义上来说,康养酒店和传统酒店从开发到设计再到后续的运营,都有着极大的差异。

/一价全包模式居多

统的酒店在很大程度上依赖于地理位置的可达性和旅游景点的邻近性,以吸引休闲旅游者和商务游客参与进来。相反的是,康养酒店往往位于相对偏远的地方,在保证具备丰富的自然或文化资源的同时,又能为客房客人创造放松和身心连接的沉浸式体验。此外,在传统的酒店产品里,客房与餐饮、健身、会议等配套是以相辅相承的形式呈现到顾客的眼前,但康养酒店会更倾向于以康养服务为核心,辅之客房产品的模式去运营。

这种极具差异化的产品定位很大程度上决定了其运营模式会趋向于一价全包概念。为了保障酒店住客享受的是完善且全套的康养体验,这一类酒店通常会将基础的客房、餐饮产品和酒店特色的系统评估、活动课程、水疗项目进行打包销售。

此外,在全包的商业模式之下,部分酒店还会为客人提供每日的基础消费额度。如果客人基于到店后的具体评估结果希望有更灵活的项目选择,则可使用该额度进行自选。例如上述文中提到凯悦集团收购的Miraval品牌,其1995年开业的旗舰酒店就为客人准备了每天175美金的酒店抵用,允许他们拥有更灵活的餐饮和SPA选择。

/人才培养成本大

在人员管理方面,相对于传统酒店来说,康养酒店首先要组建的是拥有心理学咨询师、食疗营养师、专业瑜伽教练、理疗按摩师等全套的专业人士团队。其次,这类型酒店需要花费更多的精力和财力对基层员工进行培训,除了前期对他们整体服务素质的考量,还要涉及中期对医疗器械的规范使用和维护,后期针对更新迭代的活动项目的熟悉和引导。

在康养酒店,员工协助客人预订的过程中,员工必须对酒店所提供的所有康养项目有着全面的了解,方可为客人答疑解惑并为他们提供合适的套餐和项目。对于这种以康养服务为主的酒店产品而言,跨部门培训便显得尤为重要。经营者需要保证从客人进入酒店的那一刻起,每一位与之接触的员工在传达价值理念和提供品质服务的两大层面上,是统一且专业的。而这对于打着“养生”旗号的普通酒店来说,是难以达到的高度。

/专业背景强支持

回看成熟且能够长久经营下来的康养酒店,不难发现其中的一个共同之处在于业主和投资者对健康养生理念有着深刻的理解和专业的背景和经验。时代的极速变化导致消费者在生活方式的需求上时刻发生着改变,因此康养酒店针对项目的开拓和更新需要花费大量的投入。而由于服务项目、养生套餐类型和设施设备的选择与运营业绩直接挂钩,所以投资者和业者如果期望整体运营趋于稳定,需要有做好打长期战斗的决心和准备。

因此,作为整体战略的一部分,在投资开发初期,投资者和开发商就需要有开发这类细分市场的决心和勇气,需要通篇考虑目项目定位、规划设计、团队建设、日常运营、品牌打造、渠道搭建、服务升级、产品迭代、合作方对接、危机公关等等一系列因素,才能在长期的投资中能实现破圈突围。

康养+酒店的本土“未来式”

长久以来,中国消费者对康养的理解还停留在“老年人专属”的层面上,并对其有所回避。但康养产业在大环境的推动下,已然慢慢泛化辐射出养身、养心、康复、文化等主题,其业态的丰富程度超乎消费者的预期。

近年来,本土康养酒店项目如雨后春笋般冒出,但却鲜少有能成为该新兴市场的领袖人物。其原因除了照搬海外成功的标杆项目而带来的水土不服问题,还有政府对康养酒店市场没有针对性的制度规范、企业对较易上手的业态进行有选择的拼凑,为此忽略多方项目的协同和衔接效应等等。如何将中国式康养酒店品牌改写成更广泛群体的范式,并创建属于自身有特色的健康理念,值得思考。

/ 主题延伸

当下的康养并不拘泥于传统意义上的健康养生,还衍生出了主打健康游的轻康养模式。轻康养放宽了对环境和硬件设备的专业度要求,给予了城中度假酒店更多的发展机遇。

锦江旗下的缤跃酒店品牌,主打健康运动生活方式,7x24小时“健身空间”以及身体健康档案的建立等,体现了酒店对都市商旅人群的健康关怀。浙旅蝶来旗下的蝶来雅谷泉山庄酒店,是一个融合自然、人文、医养、美学生活,以健康管理为主题运营内容的酒店品牌,它选择了一条不同的路径,强调中国养生哲学中“天人合一”的整体观,并将其融入于酒店日常旅程的设计。当然如何在轻康养这个主题下实践出品牌特色,还需要多维且深入的思考。

新主义的内核便在于体验的创新,有益身心健康的品牌特色能促进消费者产生更多的认同感。奢华酒店项目的独到之处,不仅仅是在硬件设施的打造上有着极具竞争力的优势,软服务的比拼更是能够帮助其在康养产业的新逻辑之下存活和成长。

就拿此次瑰丽推出的沉浸式睡眠颂项目为例,广州瑰丽酒店设置的健康疗程结合了声音疗愈及传统中草药的按摩,新近开业的圣巴特瑰丽酒店使用的是与海岛环境相联系的“愈合声浴疗法”,英属维京群岛瑰丽酒店则带领着体验者,在日月星光下练习被誉为“睡眠瑜伽”( Yoga Nindra)的“瑜伽休息术”( Yogic Sleep)。所有提供该服务的酒店都汲取了周边独有的自然风韵和当地特有的养生习俗,为住客度身定制了具有在地化的神奇意境,帮助他们更真切地享受当下的奢华时刻。

因此,保证在软服务上的奢华实力并做到背后有哲学体系和文化精神作支撑,是康养酒店保持不可替代性和可持续性发展的首要条件之一。

在后疫情时代的大背景之下,健康旅游市场将迎来新的发展机遇。无论是康养体验的提升还是产品创新的发展,康养+酒店的本土“未来式”必要有的是“接地气”的实践和精细化的定位,在找到与中国社会环境之间的巧妙平衡之下,演变出一种更适合本土消费者的普适的旅居形态。

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