旅游种草拔草“大战”一触即发,旅游市场格局变不变?

北京市歌乐文化发展有限公司    2022-01-14 14:07    21次浏览

旅游种草拔草,正成为更多(跨界)巨头间新的游戏。

抖音近期上线的种草板块内容,完全仿照小红书的双列瀑布流模式,上演竞争;

美团与快手抱团,互补形成新的种草与拔草闭环,直接对应抖音掀起的本地生活服务“战争”,其中酒店、民宿、景区、休闲玩乐等将是重要产品构成。而早在2020年7月,快手上线本地生活入口,美食、周边游、购物和休闲娱乐是重要内容;

携程投入重注要深耕内容,做“内容+交易”,从交易平台转变为集”寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台,希望实现更多新用户增长、更多交易的转化。

......

旅游种草的重要性,从来没像当下如此之高,而种草+拔草的闭环构建,现在也成为更多巨头的密集新动作。

从别人碗里抢生意,自己碗里的生意被人抢,敌人与朋友的交错,无边界,做超级平台、超级服务者,这些构成了当前旅游市场、本地生活服务市场的有趣映照,不同时代里消费格局、生意格局及产业格局的纵深变化,更多显现。

旅游消费市场规模早已是万亿级,而参考艾瑞咨询数据,其提到2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字预计将增长至35.3万亿元。

旅游与本地生活服务市场有交叉空间,也有叠加增量,显现赛道之阔,不得不让巨头打主意,“拼命”争抢。

更多巨头间的旅游种草拔草“大战”,一触即发,一点即燃。

旅游种草大战,为何愈演愈烈?

快手的“敌人”抖音,曾是美团的朋友。

参考公开信息,双方的合作可追溯到2018年5月,“美团吃货节”与抖音合作;2020年9月,美团在抖音上做了直播。抖音的用户、流量,美团的产品供应链和线下履约能力,彼此间的互利空间并不小,不过双方公开的合作不多,也不密集。

但做闭环,做超级平台,是很多达到一定量级的企业自然而起的野心,内外机会下主动扩张也好,市场竞争促使的被动拓宽护城河也罢,与其他巨头的朋友、敌人关系,在不同阶段、不同利益诉求下,不断变换。

早在2020年,抖音即已较密集踏足旅游及本地生活服务领域,包括不限于上线门票、酒店与民宿预订功能,交易端由同程、驴妈妈等内嵌小程序提供,在抖音App内完成。

抖音之后还成立了微字节旅行社、内测了OTA小程序。2021年3月,抖音团购提供到店核销和物流配送两种消费模式,7月推出“心动外卖”试水外卖业务;11月达人探店活动推出后抖音的团购业务进入休闲娱乐、旅游住宿等领域。

去年初,抖音本地业务的GMV目标设定为200亿元,虽未完成,但其将2022年的GMV目标设定为400亿元,意图明显。

差不多同期,快手于2020年7月在其App中上线“本地生活”入口,包含美食、周边游、购物丽人和休闲娱乐等内容,设有推荐、当地美食和当地玩乐三个频道。

其实早在2019年8月,快手即已提出升级的商家号将重点发力本地生活,并表示,快手在本地生活服务上与美团和大众点评并非是竞争关系,其中涉及交易环节,只要能帮助消费者顺利完成交易过程即可,并不介意与美团或其他品牌合作。

这算是一个不小的伏笔:都要做更多的流量变现,但供应链及服务履约能力是个桎梏,流量(内容)+交易,或种草+拔草,演变出不同企业间的“合纵连横”。

敌人的敌人终究成了朋友,美团选择与快手合作,自然也就有了一起对抗抖音的意思。

美团与快手将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力。美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户能通过美团小程序直达。目前,美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线,未来还将陆续上线酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。

双方合作较为互补,快手将补强美团的前端“种草”能力,在“内容+交易”的闭环里,有助于给彼此带来增量流量或需求,以及转化等。

种草+拔草的闭环竞争,当前已算到了最激烈阶段。在过往,不同企业在种草或拔草环节,各走一道,井水不怎么犯河水,各自赚钱发财,突然某天,井水河水已无界限,大家在一个更大池子里争水喝。

其中,种草市场“变天”,是因素之一,进而联动引发了拔草端的被动或主动“参战”,参与者更多,但“大战”逻辑较为明晰,只是战局有松动,但还远未到定局时。

以中国旅游市场来说,其多年发展下来,产品更加多样但同质化也较明显,导致搜索、筛选以及交易旅游产品成为用户刚需,企业比拼产品丰富度、价格优势以及整个供应链的厚度与长度,比如携程通过长时间积累,在商旅等产品层面有了供应链壁垒,在较长时间里保持较高竞争力。

但时间推移下,主流客群结构发生变化,新需求及新产品出现,多样化、个性化及差异化需求叠加,单纯的交易型平台难以迅速捕捉、迅捷满足用户的新需求,而旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等,成为连接用户的重要媒介或渠道,比如短视频带来的网红效应及其成为新的旅游营销重要渠道。

通过优质内容+社交,吸引用户经常来“逛”是种草关键,内容是流量入口之一,社交提升了黏性及带来信息交叉。

“旅游前先逛小红书”的背后是,小红书积累起的庞大UGC内容以及较高的用户忠诚度,在这里,用户发现新产品、新生活方式,又将新产品与新生活方式进行新内容创作,形成“发现-搜索-分享-创作”的正向循环。

携程相关人士透露的信息,有点意思。

该人士曾提到,过去的携程像一台非常精密的机器,“用户把选项告诉我们,要五星级酒店,要住在哪里,怎么样的价格,我们可以快速地定位到一个产品”。但是年轻用户的增长、互联网技术发展,使携程发现用户寻找旅行产品的诉求,已不单单是停留在原先定义好的星级、距离、价格等,他们有着更多个性差异化需求,这种需求其实“供养”着一些种草平台,而携程希望进行渗透。

他有两句话值得琢磨:

1、如今种草不是告诉你我是五星级,而是真正的身临其境的体现。

2、我们希望在满足一部分用户快速预订的前提下,我们也想给到用户寻找旅行灵感的空间。

当下旅游种草的要义,新一轮的流量变迁,巨头的新诉求及其衍生出的新竞争,基本可由此一窥了。

巨头撕扯,旅游市场格局变不变?

更多的撕扯竞争下,旅游市场的格局会不会继续生变?

美团已改变了旅游市场格局,旅游与本地生活服务之间的贯通性、旅游消费产品及消费方式路径变化,给了美团在旅游领域成为巨头的机会。

不得不说,旅游的生活方式化与本地生活服务打通串联的紧密度提升,使得旅游消费市场、本地生活服务市场规模叠加,这个交叉赛道的宽阔度,着实值得企业好好拼上一把。

某方面,我们可以说本地生活服务从曾经的位置维度,更多走向人的维度,从曾围绕位置提供服务,到围绕用户提供超级链接服务。

当下,携程、美团处于梯队的格局难有变化,但抖音、快手、小红书等主动或被动裹挟进入,延伸出了新的变量。

拔草强者,往上游”切“种草,种草实力突出的,看中下游,合作或自己亲自下场布局。

小红书的种草优势有点自成一派,在短时间里还难以被超越。而流量、算法是抖音的能力关键,兴趣电商的一个潜在表现是,在“种草”(消费决策)环节能力突出,缩短用户的消费决策时间,及时满足用户消费兴趣,甚至在用户决策前就基于大数据算法提前介入,这是抖音的能力,也是其能够涉入旅游消费、本地生活服务领域的关键。

但有观点认为,抖音的年轻人基因,更多内容氛围不是种草氛围,而是泛剧情、泛生活、变装等娱乐为主。

基于算法的用户消费链接与变现,一个要义在于结合大数据分析满足匹配用户需求,并预判出用户的潜在需求,将相应产品推到用户眼前。但这种草前用户的比货、比价以及先逛再搜索的转化流程,在自认为懂得用户背后,也让用户种草环节中的充分选择权受到制约。

强大的资本和流量基础上,在“大力出奇迹”、高举高打的字节系惯用路径下,抖音在种草或本地生活服务方面,通过短期大量集中投入,会对旅游市场带来一定的“摇动”效果,但还难有直接的撼动作用。

拔草环节也是竞争关键。

美团的供应链比较强大,不仅是多元服务的长链条、丰富度,还在于各服务之间的消费闭环,能够有不同产品间的联动,在“拔草”环节比较强势。而抖音和快手以及小红书的“种草”能力强,供应链不强,服务网络及相应能力的欠缺,拔草能力弱。

同样,携程在拔草环节也具备较强能力,巨大体量的用户数据(数据分析、用户画像,懂用户需求)、相较于国内OTA的优势供应链,较强的供需匹配能力,是携程认为自己能够种草的底气,由消费下游环节反切上游,寻求更多变现。

美团与快手合作的空间尺度接下来多大、落地多少,以及合作的效能、持续性如何,都还只是开了一个头,走向还要继续观察,能给抖音的本地生活服务扩张带来多大制约,也还难有定数;

抖音求变,在种草环节的强化和出效果,以及完成种草拔草的闭环,也还需要面临不少阻碍,要真正成为一方诸侯,也还有个较漫长过程。其部分模仿小红书,以对手之矛,加上自己之盾,来提高对拼的竞争力,最终能对小红书带来多大挑战,还是个未知数;

在疫情带来的市场变局下,携程被迫加主动由交易“反切”内容种草,希望在拔草的优势上,基于种草,来实现更多消费场景的构建、更多新用户增长、更多交易的转化,以及用户、商户、平台形成“滚雪球”效应,最终结果如何,也还要打个问号。其与美团之间竞争走向,终章如何?

于此,围绕美团与抖音、抖音与小红书、携程与美团之间的竞争,美团、抖音、快手之间的竞合,多个故事的更新剧集才刚开始,种草、拔草的闭环构建,成为新的比拼主线。

较笃定的是,这些新旧竞争或竞合下,消费者、旅游业及文旅业正在面临更复杂多样的供需链条再构建,消费链、价值链和产业链,也将发生更深层次变化,旅游市场玩家的跨界巨头化,也将推动新市场格局的出现。

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