泡泡玛特试水乐园,“只有IP没有故事”能走多远?

北京市歌乐文化发展有限公司    2022-01-14 14:04    20次浏览

1月初,泡泡玛特线下乐园在北京朝阳公园落地,实现继泡泡玛特与北京环球影城和上海迪士尼合作之后,对国内主题乐园的再探索。

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当“盲盒股”与乐园结合,或许将碰撞出不同的火花,而就目前来看,投资人和消费者却依然对泡泡玛特的商业模式存疑——IP与故事皆为主题乐园核心,“只有IP没有故事”的泡泡玛特又能否站稳脚跟?

“雄心”落地,泡泡玛特进入乐园

泡泡玛特的线下乐园由北京泡泡玛特乐园管理有限公司(以下简称“乐园管理公司”)与北京朝阳公园开发经营有限责任公司合作。

据企查查平台显示,乐园管理公司于2021年8月18日成立,注册资本1000万元人民币,法定代表人为胡健,经营范围包含城市公园管理;游乐园;票务代理(不含航空机票销售代理)等,股权穿透信息显示,公司由北京泡泡玛特文化创意有限公司100%控股。

伴随朝阳公园授权泡泡玛特使用园区内白色三层建筑“欧陆风韵”及其周边街道、森林,项目进入落地阶段。

对于为何选择朝阳公园,暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授表示:“朝阳公园本身是城市市政公园,位于城市中心黄金地段,是政府持续投资建设的生态环境和文体设施,是具有公共属性的价值富集综合体。泡泡玛特乐园在此落地就是为了迅速将这种公共属性的沉淀价值打捞成快速变现的私有价值。”

在选址朝阳公园后,泡泡玛特表示将致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

此前,泡泡玛特已经通过入驻上海迪士尼和北京环球度假区积累经验,其中,泡泡玛特开在环球度假区的店面正是亚洲概念店。伴随9月20日环球度假区开业,巨大的客流将成为检验泡泡玛特系列IP商业变现的试金石。

这意味着,在建成主题乐园之前,泡泡玛特已首先在IP领域和线下跨界投入精力。

深耕线下,手握IP万事俱备?

2020年12月11日,泡泡玛特登陆港交所,上市首日市值便突破1000亿港元。一年后,泡泡玛特市值下跌至不到800亿。

疫情常态化背景下,泡泡玛特抢得借势“盲盒”逆市而上、一支独秀的先机,但单一的门店线下消费场景显然不能支撑其千亿市值的“泡泡”神话,营收下滑、市值腰斩……业绩的滑铁卢倒逼泡泡玛特必须积极拓展业务版图、探索更多营收模式。而主题乐园无疑是到目前为止,泡泡玛特的最为合理的路径选择之一。

“顺应Z世代消费者的消费特质,中国主题乐园市场日益火爆,主题乐园业已成为IP产业整合转化的重要落点,毋庸置疑,‘盲盒’和‘主题乐园’的核心价值都是IP,一个是IP的游戏式‘物化’,一个是IP的沉浸式‘活化’。泡泡玛特的主营业务早已触及天花板,进入主题乐园市场也是迟早的事。”中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆教授说。

2021年3月,泡泡玛特创始人王宁表示,公司计划逐步发展主题公园以及内容业务。

此前,王宁也曾在上市当天表示,“泡泡玛特应该不会做类似于迪士尼、环球这种重型、大型设备投入很多的乐园……我们希望做一个有自己风格的乐园。”

为实现这一梦想,泡泡玛特积极构建专属IP,目前已培育出MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等5个头部IP,并收入颇丰。财报显示,泡泡玛特2020年一共卖出超过5000万只潮流玩具,其中自由品牌产品收入21.3亿,占比85.0%。

为实现上游的IP设计,一方面,泡泡玛特孵化子品牌、投资二次元、拓展潮玩等IP矩阵;另一方面,积极参与汉服品牌、动漫企业、二次元电商等十余起投资事件,加快对“文化+IP”模式的探索,并丰富IP类型,强化IP生态。

在下游落地渠道,泡泡玛特在入驻环球度假区和上海迪士尼之前,也尝试过多次跨界,不断融合各大文旅领域打造周边衍生品,为旗下IP延展做铺垫。

2020年7月,泡泡玛特全国景区定制店落户成都景区宽窄巷子;2021年2月,上海豫园和泡泡玛特合作打造Molly“牛气灯天”主题展;2021年6月,泡泡玛特将身高5米的DIMOO潜水员模型放置在三亚亚特兰蒂斯水族馆的海洋生物展示缸中。

在打造一批特色门店,尝试多次跨界后,预计2020年泡泡玛特线下门店年底将突破300家。

至此,泡泡玛特终于有了建造自己的主题乐园的可能,但泡泡玛特坚持的“只有IP没有故事”的运营模式能否成功在中国主题乐园领域站稳脚跟,却仍然让人捏一把汗。

只凭IP,泡泡玛特还差什么

IP是主题乐园的基石,诸如环球影城和迪士尼都是围绕其将打造出相关周边衍生品和娱乐设施等产品,然后建立起专属主题乐园系统。从迪士尼历年财报分析来看,周边商品收入一直是迪士尼乐园钱的业务之一——这也是泡泡玛特觊觎主题乐园的主要原因之一。

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但泡泡玛特与上述两者不同,相比起成体系、有故事性的IP,泡泡玛特没有围绕在IP背后的故事,没有后续的持续输出能力,所衍生的文创“潮玩”也容易导致后续乏力。

“‘文创’一词是一个标签,本身没有特别意义!只是被利益变现需求者炒作后,才变得有相对意义,当目标群体有限的消费力不足以支持‘文创’公司持续获利的时候,‘文创’公司就容易失去吸引力。”董观志教授表示。

为长时间保持IP吸引力,以迪士尼、环球影城为首的主题乐园核心IP形象选择通过动漫、影视作品催生、转化而来,引人共情的故事与形态各异的形象是其历久弥新的价值所在。而藉由IP形象与故事所构筑起来的品牌形象及经历百年形成的IP运营经验,也不是泡泡玛特的优势。

讲好IP故事的能力不可能一蹴而就,但没有故事性的IP是否就没有爆红的机会?上海迪士尼衍生品中个纯中国血统的形象IP玲娜贝儿给出了值得泡泡玛特借鉴的答案。

这款由中国设计师以狐狸的形象为原型主导设计,在上海迪士尼,充分抓住了中国游客的在地文化需求和自豪感。而其“狐狸”身份,自带中国文化故事传统基因,极容易被中国人理解、联想。

“玲娜贝儿激发了两大文化势能:一个是迪士尼IP宇宙中,达菲家族新晋明星的国际文化势能,另一个是中国传统文化共识与上海在地亲近感的本土文化势能。泡泡玛特发力主题乐园,必须深谙国际文化潮流与本土文化基因,运用IP形象讲好中国故事,引导文化共情,在‘物化’游戏式盲盒的基础上,沉浸式‘活化’向上向善的精神共鸣。‘一代人有一代人的梦想’,潮流不应止于‘物质’,泡泡玛特乐园应赋予IP以价值观、世界观,比主题乐园线下空间更为重要的是构筑Z世代弥足珍贵的精神空间。”卜希霆教授说。

泡泡玛特VS乐高,潮玩家的乐园争夺战

想进入主题乐园市场的可不止泡泡玛特一家,潮玩领域巨头可不会轻易放过掘金机会。乐高就一口气在中国布局三家乐高乐园。

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目前,上海乐高乐园已官宣动工,预计于2024年开园;四川乐高乐园正式开建,预计2023年落成;北京乐高乐园也正式确定落户于房山区青龙湖镇。

近90年历史的乐高虽然是泡泡玛特玩具赛道的竞品,但二者在主题乐园领域却发力在不同方向。

据悉,乐高乐园隶属于英国默林娱乐集团,该集团规模仅次於迪士尼,是全球第二大的旅游景点营运公司,而乐高乐园是专门为2-12岁儿童和其家人设计的乐高主题乐园和酒店综合度假区,儿童与家人围绕乐高玩具的综合旅游度假是其核心的商业模式。

董观志教授透露:“乐高乐园是一个功能化的集成性主题公园,占地规模、投资规模、产品体系和业态裂变等是一个系统性循环的逻辑关系,对外部的市政基础设施和公共服务配套和内部的运营管理和市场营销等具有高门槛要求,属于自带流量的自主型原生乐园模式。从泡泡玛特乐园要寄生于朝阳公园的事实来看,泡泡玛特乐园不具备自我引流的市场能量,属于需要从宿主的公域流量中导流出私域流量的寄生型次生乐园模式。显然这两者不在一个层面,更不属于一个类型。就像万达广场与万达广场里面的店铺一样,如果乐高乐园是‘万达广场’,那么,泡泡玛特乐园就是‘万达广场里面的某一家店铺’。”

因此,虽然泡泡玛特与乐高同属于借力潮玩IP发力主题乐园,但泡泡玛特若想在主题乐园上重点发力,在研判乐高乐园的同时,学习与借鉴的还应是迪斯尼与环球影城这样的主题乐园“泰斗”。

“如何把握Z世代的消费脉搏,开掘为Z世代定制的主题乐园新模式、新玩法,是泡泡玛特真正应该破题的方向。而目前来看,泡泡玛特与朝阳公园合作打造的潮流文化乐园还只是一个小体量的试水,毕竟主题乐园市场对于泡泡玛特还是一个全新的领域,既要勇于探索,亦要量力而行。” 卜希霆教授说。

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