入华20年,全套房酒店不再“曲高和寡”!

北京市歌乐文化发展有限公司    2022-01-13 16:34    24次浏览

在2021年与2022年首尾交接之际,一众新酒店相继开业,既有高奢品牌如康莱德,也有中高端品牌如欢朋等等,酒店业迎来良好开局。在这之中,2家定位“套房酒店”的新酒店尤为醒目。相较于入华20年以来的发展进度,15天新开2家,一年多时间开业/签约4家的拓展速度,再加上这些新酒店的国内外高奢酒店品牌,都让全套房酒店难以继续蛰伏。

Part 01

扎堆开业,刷新记录

开篇明义,全套房酒店(All Suites Hotel)指的是酒店内所有房型都是套房,由一张或更多的床位组成,通常还带有独立的起居室,并配备小厨房或mini冰箱。而且基于客群对酒店客房额外空间的需求,全套房酒店在设计上会对会议厅、宴会以及豪华餐厅等功能空间有取舍,将更多的空间分配给客房。

在刚刚过去的2021年至今,中国新增了4家全套房酒店,分别是金沙中国旗下的澳门伦敦人酒店、Cook’s Club旗下的桂林酷客部落、洲际旗下的上海虹桥商务区voco套房酒店(签约)、万达旗下的长白山万达锦华套房酒店。这4家酒店中的后三家,都是在近一个月的时间内陆续登场。1个月时间3家新酒店开业/签约,对于整个酒店行业可能不足为奇,但是相较此前全套房酒店在中国市场的拓展速度,却是一个不小的变化。

据亚洲旅宿大数据研究院统计,自2002年至2020年,除去已换牌或停业项目,目前仍在营业中的共有8家全套房酒店。换言之,2021年至今新增的4家酒店,已经占据了国内全套房酒店的三分之一。再加上这几家酒店的来头不小,值得更多关注。

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2021年2月开业的澳门伦敦人酒店,位于金沙中国旗下英伦主题的澳门伦敦人综合度假村,改造自前澳门金沙城中心假日酒店以及部分康莱德酒店的客房。据相关报道,澳门伦敦人总改造费用共计19亿美元。高昂的改造费用,体现在这家全套房酒店的角角落落,贝克汉姆全球首次参与设计的14套大卫·贝克汉姆套房、英式私人会所华庭、11家主题各异的餐厅等。

2021年12月开业的桂林酷客部落,是复星旅文旗下的新世代潮流酒店品牌Cook’s Club的中国首店,也是其全套房酒店。在桂林酷客部落,酒店特设的“Cook’s Club潮流玩家”的职员带领下,住客可以更好地感受音乐泳池派对、多元文化社群、广西街头美食、创意鸡尾酒、酷玩体验等有活力的潮流生活方式。

开业之外,2021年10月,洲际旗下的voco酒店品牌签约入驻上海虹桥城开优享+欣虹汇项目,这家voco套房酒店共设有161间套房,是voco品牌下全套房型酒店。此外,今年1月1日登场的长白山万达锦华套房酒店,隶属于万达酒店及度假村旗下的高端优选酒店品牌万达锦华。

Part 02

20年中国往事

尽管在国外已经是个成熟且广受欢迎的酒店业态,但是全套房酒店在国内发展的20年历程却略显坎坷。

/ 令人唏嘘的4大先锋

2005年底,北京诺富特海润酒店正式开业。作为诺富特品牌在北京的第四家酒店,北京诺富特海润酒店全部房型为loft,因此在当时被评为“国内家拥有300间客房的全复式酒店”。暂且不论全复式是否等同于全套房酒店,而是在此之前北京已经出现了套房酒店——2002年开业的北京凯富国际全套房酒店。

作为进军北京市场的家酒店,精选国际酒店集团派出了主力品牌凯富(Comfort),并以国内全套房酒店的定位,隆重登场。查阅此前相关资料,再无其他新开酒店冠以“全套房酒店”,因此本文将北京凯富国际全套房酒店视为国内全套房酒店至今20年发展的开端。

事实上,即便在2005年,新开业的全套房酒店不只是北京诺富特海润酒店,还有上海绿地豪生全套房酒店。作为绿地旗下酒店,这家豪生全套房酒店的开业标志着绿地正式涉足酒店旅游业。此后,豪生全套房酒店品牌继续向前,于2008年在苏州工业园区内新开一家酒店,苏州建屋豪生全套房酒店(原苏州中新豪生全套房酒店)。

令人唏嘘的是,这4家全套房酒店“先锋”,如今都已退出了舞台。北京诺富特海润酒店被业主北京爱丽华物业改为了北京海润爱丽华酒店及服务公寓,2018年被当代置业收购。北京凯富国际全套房酒店的原址上,仅剩下凯富大厦。上海绿地豪生全套房酒店被拆分为绿地海怡酒店及公寓。苏州建屋豪生全套房酒店的公众号更新日期也停留在了2017年。

幸运的是,高奢酒店品牌并没有因噎废食,新的全套房酒店相继在中国的各个城市落地,其中澳门成了多个品牌一致的选择。

自2007年至今,澳门威尼斯人、澳门悦榕庄酒店、澳门丽思卡尔顿酒店、澳门四季名荟全套房酒店(以下简称四季名荟)以及澳门伦敦人先后落地澳门。其中,四季名荟是四季酒店集团全球豪华全套房酒店,还特意跟澳门四季酒店主楼分开用有单独的名字,拥有独立的入口。同样,澳门丽思卡尔顿酒店也是如此,是集团旗下全球家全套房酒店。

之所以选择澳门,与其背后的度假村及赌场运营商金沙中国不无关系。金沙中国有一个实力强大的母公司,拉斯维加斯金沙集团。1999年开业的威尼斯人度假村,就是金沙集团旗下的项目。这家酒店成了拉斯维加斯全套房酒店,也掀起了全套房酒店在当地的开业潮。此后,德拉诺酒店、维德拉酒店陆续登场。自然,对全套房的偏爱在澳门威尼斯人和澳门金沙城中心也得到了延续。

澳门之外,北京上海也是全套房酒店布局的热门城市。2016年,花了9个亿翻新的北京王府半岛酒店,将525间客房重新改造设计为230间套房,并成为了当时北京的全套房奢华酒店。凯宾斯基与诺富特先后选择落足上海,凯宾斯基在中国的全套房酒店品牌即上海御锦轩凯宾斯基全套房酒店。

面对全套房酒店这个“舶来品”,本土品牌并没有忽视,而是选择了小心试探。2016年世联红璞推出了武汉红璞礼遇全套房酒店。同年,宽融套房酒店品牌正式启动。2020年,同为公寓品牌的合景誉舍旗下的成都金融城合景誉舍全套房酒店正式开业。

不过,从OTA相关信息来看,宽融套房酒店项目并不是全套房酒店,而是与其他酒店项目类似,设置若干个主题套房项目。此外,世联红璞与合景誉舍也并非全套房酒店品牌,而是公寓品牌,因此这两大项目不仅具有全套房酒店的特征,还带有一定的短租公寓的特色。相较而言,从洲际旗下大中华区家全套房酒店长白山万达套房假日酒店翻牌的万达锦华套房酒店,更符合文章开头对全套房的定义。

Part 03

全套房酒店的“变与不变”

曲折之外,在进入中国市场的20年,全套房酒店有着其独有的坚守。品质,是全套房酒店多年以来一以贯之的坚持。无论是全套房酒店,北京凯富国际全套房酒店,到2022年即将开业的澳门银河莱佛士酒店,皆是如此。从产品到服务,全套房酒店都致力于成为行业标杆。北京凯富国际全套房酒店甚至曾在2009年签约世界小姐战扬作为其形象代言人,这一举动当时尚属国内首次。不过,全套房酒店进入中国市场以后,也发生了不少的变化。

其一是身份标签弱化。原本国外的全套房酒店会用“suites”一词形成自我标识,区别于酒店品牌。如上文提到的精选国际酒店集团旗下的凯富(Comfort),其不仅有Comfort Suites,还有Comfort Inn,前者用于全套房酒店项目,后者用于常规酒店项目。

不仅如此,一些国际酒店集团为了更好地将全套房酒店品牌与现有品牌区分,还推出了全套房酒店品牌。万豪、希尔顿、洲际以及雅高旗下都有若干个这样的酒店品牌。如万豪旗下的SpringHill Suites、希尔顿旗下的Embassy Suites by Hilton、洲际旗下的Atwell Suites以及雅高旗下的Novotel Suites等等。其中,Atwell Suites是登场的全套房酒店,创立于2019年,定位为中高端酒店。

但是从当前处于营业/签约状态的全套房酒店来看,鲜少出现全套房酒店品牌的身影,几乎都是对已有品牌的品类延伸。不仅如此,“全套房”三字在酒店名称中也不常见到,弱化这个鲜明的身份标签成了品牌一致的选择。

其二是产品多极发展。国外的全套房酒店产品分为奢华型和平价型这两类,满足了价值体验型客群和价格敏感型客群的不同需求。因为部分客群有意愿为更好的装修和设施额外增加房费,所以万豪推出了高端全套房酒店品牌SpringHill Suites。同时,万豪旗下还有Fairfield Suites,用以满足价格敏感型客群的出行需求。

进入中国市场的初期,全套房酒店项目的主力为高奢型酒店。一方面与当时国内国际酒店品牌的消费群体有关,多为外企高管等高消费人群;另一方面国际高端品牌的定位左右着这些全套房酒店产品的定位,如四季名荟只对部分客人开放,且在常规渠道无法预订。因此高奢成了国内全套房酒店的一个重要标签。

不过,随着Cook’s Club和voco的落地,国内市场的风向也发生了一些转变,全套房酒店不再是高高在上的奢华酒店。桂林酷客部落主打新世代潮流路线,以“酷玩探索”、“至IN音乐”、“沁脾之饮”、“赋活之味”为品牌特色,演绎Z世代心目中的新式奢华;voco则用更灵动有趣的空间与服务话语体系,诠释一种全套房语境下的时髦生活方式。自此,奢华与平价不再是全套房酒店产品的唯二标签,有趣、时髦也成为了全套房酒店的新内涵。

Part 04

走向未来的新势力

尽管,在回顾“昨天”的环节中,全套房酒店失去了部分的光辉过往。除了退出舞台的四大“先锋”之外,2015年就曾签约落户海南的Embassy Suites by Hilton,在没了后续。要知道,当年,Embassy Suites by Hilton是美国高端套房酒店中体量的品牌之一。

不过,无论过往如何,我们看到“今天”的全套房酒店在国内释放出不一样讯号,——不断强化自身原有优势的同时,突破了奢华与平价产品的惯性思维,跨越酒店与套房之间的分界线,以一种更通融的方式来主动适应市场。我们也从当下案例中看到了套房酒店走向未来的新势力。

出走城市。最初,全套房酒店是为了满足拖家带口或者是长住商旅客的需求而存在,因此大多选址于城市核心地块,保证生活便捷程度。不过,长白山万达锦华套房酒店和桂林酷客部落等案例证明,在城市之外,全套房酒店也是可以立足的。大草原深处,漫天星空之下,既然其他品类酒店可以存在,全套房酒店又有什么理由不去呢?

出走商务。正如上文所言,处于城市中心的全套房酒店自带厚重的商务标签。即便是在澳门的多家全套房酒店中,客房、空间等设计同样更重视商务社交的需求。如此一来,忽略了全套房酒店与生俱来的“度假天赋”。尤其是独栋的别墅型全套房酒店产品,配上旖旎的自然风光,是欧美中产阶级的“第二居所”。然而在国内,连锁品牌的全套房酒店却没有很好地发挥这一天赋,相反国内一些小众的独立精品酒店却在这方面表现出色。

错位竞争。虽然国内鲜少全套房酒店品牌,但是各类酒店式公寓以及服务式公寓的日益崛起,却是不容忽视的强劲对手。其中既有来自海外的雅诗阁等老牌服务式公寓品牌,也有地产系旗下的恒隆府等新亮相的品牌。因此,在未来的发展过程中,全套房酒店可以暂时将那些仅仅配备部分套房的酒店放置一旁,但是需要重视这些对市场反应快捷的跨界竞争对手,并从中获取一些有助于更好地 前行的助动力。

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“疫情以来,有一个明显的现象,是酒店的套房比以往更加抢手了,我们也因此把新拓展的一批客房,全部打造成了套房,包含一些Loft房型。”一位经营着度假酒店的业主朋友告知。

或许未来,全套房酒店仍然难以摆脱曲高和寡的困境,但是显然迎来比以往更明确的机会,全套房酒店能否在更多不同的细分市场——奢华、避世、近郊度假等,展示复合房型的奇异能量,我们拭目以待。

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